Interiorismo sensorial. La obligada evolución del comercio.- Los que nos leéis ya sabéis que tenemos un concepto del interiorismo comercial eminentemente práctico e íntimamente relacionado con el marketing, es decir con las ventas. Si nuestro interiorismo no sirve para que tu negocio venda más y a mayor precio habremos fracasado. Por suerte hasta ahora nunca nos ha ocurrido.

Pero veamos qué es esto del marketing y en qué estado se encuentra sin entrar en definiciones exactas, para eso tienes puedes utilizar Google. De forma llana definiría el marketing como la ciencia capaz de analizar y detectar las necesidades de un mercado objetivo para diseñar y producir, de forma más eficiente que la competencia, un producto o servicio que las satisfaga.

Por ende, cuando hablamos del sector comercial, es decir, cuando hablamos de bares, restaurantes, peluquerías, panaderías, tiendas de moda, pescaderías, supermercados, etc, etc, la principal herramienta, la más efectiva, la crucial (o una de) en todo caso de éxito es el interiorismo comercial. O dicho de otro modo, un buen interiorismo comercial es el arma más potente de venta con la que puede contar un comerciante.

Pero ojo, también se cumple en sentido contrario, un mal interiorismo, sin un análisis correcto del negocio, mal conceptualizado, centrado únicamente en factores estéticos, desproporcionado, sin prestar atención a las ventas… puede suponer el principio del fin.

Por tanto, concebimos el interiorismo comercial como una herramienta más del marketing empresarial. Pero una vez relacionados marketing e interiorismo comercial, analicemos la situación actual, veamos algunos datos que hablan de cansancio y de la barrera de protección que hemos levantado para protegernos de la ingente cantidad de mensajes que recibimos diariamente.

¿Ha muerto el marketing tradicional?

Herbert Alexander Simon, premio Nobel de Economía en 1978, premonizó en los albores de la Era de la Información lo que está ocurriendo: “En un mundo rico en información, la abundancia de información implica la escasez de alguna otra cosa, la escasez de aquello que la información consume. Y lo que consume la información es muy obvio: la atención de sus destinatarios.» La abundancia de información crea pobreza de atención.

Pero hay más datos todavía. Según Eduard Punset se estima que recibimos del orden de 3.500 mensajes publicitarios al día. Y según Eric Clark, autor de «La publicidad y su poder», de todos estos mensajes, al día siguiente recordamos menos del 2%.

En en sector comercial ocurre algo muy similar. Todos los comercios nos parecen iguales. Mismas heladerías de yogur helado. Mismas tabernas irlandesas, etc. A tenor de los datos diría que hay dos tipos de empresarios, los que pierden toda esperanza y se convierten en «uno más del montón», y los que apuestan por una clara diferenciación, ahí está la clave.

Estos probablemente formen parte de ese 2% de casos de éxito que todos conocemos. Y no hablamos únicamente de Starbucks, Abercrombie & Fitch, Zara… Hablamos de una óptica, hablamos de un bar & lounge, de otro bar de copas, de una pensión, hablamos de la innovadora pescadería de la esquina, de la zapatería con gusto, del vanguardista restaurante, etc, etc. ¡Sí se puede triunfar con un negocio! Muchos lo hacen.

Solo registramos 1 de cada 3 mensajes publicitarios. Del tercio memorizado solo entendemos la mitad y lo que es peor, al día siguiente apenas recordamos un 5%. Eric Clark en La publicidad y su poder.

Al proceso de diferenciación a través del interiorismo comercial han llegado muchos. Bueno, muchos no, probablemente ese 2%. Pero hablemos ahora de un paso evolutivo que va un poco más allá: el interiorismo sensorial.

Interiorismo sensorial. La solución de diferenciación comercial

Ya hemos hablado aquí de marketing experiencial y del potencial de la experiencia del cliente. La utilización en interiorismo comercial de los 5 sentidos es fundamental para buscar diferenciación. En el interiorismo sensorial está la clave, aunque no descubrimos nada con ello, Confucio ya lo sabía hace cientos de años:

Dime y olvidaré, muéstrame y recordaré, déjame participar y entenderé. Confucio.

Y no solo Confucio. En Estados Unidos llevan más de 20 años aplicando marketing sensorial a los negocios. Disney desprendía olor a palomitas en las calles de sus parques temáticos y consiguió multiplicar las ventas en gastronomía, en 2008 Starbucks incluso llegó a eliminar su gama de sandwiches calientes porque interferían en el aroma a café que debía impregnar las tiendas, las grandes superficies llevan tiempo utilizando música para interferir en las acciones de sus clientes, etc, etc.

En 1999, un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló que «el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca». A muchos se os acabarán de poner los ojos como platos. ¡Bienvenidos al interiorismo sensorial!

Hoy en día todas las grandes marcas poseen su odotipo (fragancia, aroma, olor de marca) a parte de su logotipo. Presta atención cuando vuelvas a entrar en Zara, Mango, en un hotel de la cadena NH, en un AC, en Natura, o incluso cuando cuando entres en Bankinter; todos tienen su aroma característico y diferencial. La memoria es capaz de retener hasta 10000 aromas diferentes, mientras que solo puede recordar 200 colores, según el estudio antes mencionado. Te puedes hacer una idea del valor del marketing olfativo.

Está más que demostrado que las empresas que huelen a sí mismas venden más que las que no han hecho suya ninguna fragancia. Y ya abundan en España las empresas que se dedican a analizar marcas y targets para concebir odotipos adaptados, incluso ya se pueden instalar máquinas de aire acondicionado que actúan simultaneamente como difusores de fragancias.

Y no solo como marca. Se estudian y utilizan los 5 sentidos en cada producto, aunque por los datos que acabas de leer entenderás que cada vez se preste más atención al olfato. ¿Pensabas que era casualidad el característico olor a coche nuevo?

Por otra parte habrás observado que las cadenas hoteleras prestan atención tanto al tacto de su mobiliario como al de su ropa de cama o toallas. Ya hemos hablado también en alguna ocasión de la importancia del tacto en la elección de materiales de construcción. Se han de cuidar los remates, los encuentros, las texturas, la sensación térmica, etc.

Respecto al marketing auditivo poco más que decir ya que es más conocido. Aunque no solo se trata de poner música, sino de elegirla, secuenciarla, correlacionarla… Mientras las grandes superficies cortan las canciones del momento para crear sensación de ansiedad y favorecer la rotación de clientes, las tiendas tipo boutique utilizan música de ambiente a bajo volumen. La música puede servir tanto para atraer a tus clientes deseados como para ahuyentar a los indeseables, véase el caso de las personas de avanzada edad en Berska o Stradivarius.

Respecto al gusto decir que no solo es importante en restauración, aunque ahí es fundamental. Observa sino estas tarjetas de visita comestibles.

Y por último, de la vista, del marketing visual ya nos encargamos nosotros 😉

Photo Credit: x-ray delta one via Compfight cc