La actividad empresarial basada en la hostelería y la restauración pasa, en mi opinión, por profesionalizar al máximo la gestión del negocio. No hace falta tener un restaurante aspirante a una estrella Michelín para llevar a cabo una gestión brillante, tener cierta actitud comercial, orientada hacia el cliente y en definitiva querer ser una referencia en nuestro área de influencia e incluso fuera de ella.

Por mi experiencia ayudando como consultor a que negocios de este tipo vendan más y mejor, suelo encontrar las mismas dificultades, basadas todas ellas en que el propietario del negocio, o su gerencia, ha puesto todo el esfuerzo en el producto (la cocina, los cócteles, etc.) de forma que ha dejado en un segundo y olvidado plano otros aspectos que, para mí, son fundamentales a la hora de gestionar un negocio de este tipo.


Jacinto Llorca. Impulsa tu ComercioEste post ha sido amablemente escrito por Jacinto Llorca (@jacintollorca). Jacinto es consultor, formador y conferenciante especializado en marketing y gestión comercial.

Se ha formado en ESIC Bussines & Marketing School. 

Es autor de Cómo vender más en tu tienda en una semana y Objetivo: Vender más. Formador, conferenciante internacional y consultor especializado en grandes empresas B2C y PYMES. 

Profesionalmente ha ocupado puestos de responsabilidad en primer lugar en el sector inmobiliario y posteriormente se ha desarrollado en el sector retail, gestionando unidades de negocio en marcas líderes de la distribución europea. En su blog, jacintollorca.com, comparte sus ideas y reflexiones personales sobre retail, management, gestión comercial y marketing.


Gestión comercial en hostelería en 3 claves

En 3 claves estaríamos hablando de: 1) Análisis de los indicadores de gestión; 2) Tener una clara orientación a la venta y 3) Orientar el negocio hacia el cliente.

La Fragua de Vulcano Lounge & Bar, Medina de Rioseco, Valladolid

1) Análisis de indicadores comerciales

Los indicadores de gestión son la información cuantitativa y cualitativa que puede ofrecer un buen sistema de TPV. En este punto suele haber muchas dificultades cuando el negocio cuenta con una vieja caja registradora o cuando se están realizando tickets en los que no existe ninguna diferenciación en cuanto productos. No podemos emitir tickets en los que aparezca “carne” o “pescado”, “refresco”, “repostería” o “copa” como concepto. Hay que llegar al detalle de qué tipo de plato es exactamente el que se está facturando, qué marca de refresco o si “repostería” es una magdalena o una tostada.

Cuando los imputs están bien tratados podremos extraer de nuestro software información interesante con la que poder tomar decisiones basadas en las ventas: ¿qué prefieren nuestros clientes? Es sorprendente cómo, cuando trabajo con cafeterías, dan por hecho que sus clientes suelen pedir más cierto tipo de consumición basándose en su propia percepción, pero después hay sorpresas cuando los datos dicen otra cosa.

La información es poder. Poder para determinar acciones basadas en datos objetivos, poder para plantear planes de acción concretos y con un criterio bien establecido.

¿Cuánto vendemos por hora?, ¿qué horas son más fuertes?, ¿qué prefieren comer o beber los clientes?, ¿qué días de la semana o del mes son mejores?, ¿qué productos nos dejan un mayor margen comercial? Tener una respuesta a estas preguntas nos permite, como digo, poder mejorar nuestra eficacia comercial y plantear objetivos a futuro.

“Vender más” nunca puede ser un objetivo en sí, si no sabemos “cómo” difícilmente se conseguirá, y para aclarar ese “cómo” debemos apoyarnos en el estudio de los indicadores comerciales.

2) Hay que vender, no despachar

Lo más fácil es preguntar qué quiere el cliente y servirle su comanda. Muy fácil. Pero eso no es vender, es despachar.

El cliente que entra en un local de hostelería no lo hace “para mirar” como pasa con las tiendas, a las que puede ser atractivo entrar para ver una nueva colección o las novedades. Cuando alguien entra en un restaurante o en una cafetería lo hace para consumir. Por tanto, la primera venta ya está hecha. El camarero (al que me referiré como vendedor, porque ha de vender) sólo ha de escuchar y ejecutar el pedido. Pero hay que vender, y el cross selling o venta cruzada es fundamental en hostelería:

Cuando alguien nos pide un café, debemos ofrecer un bollo, una tostada, una galleta o un dulce. Cuando nos piden un refresco, si o si hay que ofrecer una tapa o aperitivo. Cuando nos piden un menú del día hay que ofrecer otros entrantes añadidos “fuera de carta” que quizá puedan gustar al comensal.

En comercio de productos, decimos que “lo que no se ve, no se puede vender” en referencia a lo importante que es no tener mercancías en el almacén, no expuestas a ojos del cliente. Lo mismo ocurre en hostelería: si el cliente no sabe qué puede consumir en nuestro local, difícilmente podrá pedirlo. Y para que lo sepa necesitamos que nuestro vendedor esté ahí, comunicando, vendiendo.

En mi libro Cómo vender más en tu tienda en una semana hablo ampliamente sobre las posibilidades que tiene y lo importante que es el cross selling, pero a modo de resumen podemos comentar que para vender ese poquito más que supone el cross selling simplemente hay que comenzar por ofrecer el producto. Si no se ofrece, nadie comprará.

En recientes fechas ayudé a una cafetería en la que tomamos la decisión de hacer un esfuerzo con la venta complementaria para aumentar su ticket medio. Como consecuencia de ello en los últimos meses su facturación ha aumentado un 10%, ¡simplemente ofreciendo algo más a sus clientes!

Pero observa que no estamos inventando nada nuevo. En McDonald’s, cuando hacemos un pedido quien nos atiende siempre nos pregunta si deseamos un postre o algún complemento… ¡Eso es hacer cross selling! Tan fácil como ofrecerlo de buena gana para aumentar nuestras ventas poco a poco.

3) Orientar el negocio al cliente

Suelo decir que nadie duda en afirmar que su negocio está totalmente orientado al cliente, pero cuando se observa la realidad del negocio, no es tan evidente esa orientación de la que se presume.

Estar orientado al cliente significa estar comprometido totalmente con su satisfacción, de forma que hay que llegar a pensar que el negocio no es del dueño, sino que es de sus clientes. No olvidemos jamás que los clientes son quienes pagan los salarios de quienes trabajan en una empresa. Ellos tienen el dinero, ellos deciden qué negocios siguen adelante y cuáles no… el cliente es el jefe.

Si tenemos clara esa premisa, orientar el negocio al cliente no es especialmente complicado: nuestra gama de productos y servicios están condicionados a los que él prefiere, nuestros horarios de apertura son los más cómodos para él, nuestra razón de ser, en definitiva, es que seamos de su agrado.

Es por esto que tenemos que estar midiendo continuamente cómo de bien o mal lo estamos haciendo con nuestros clientes.

Un método muy sencillo que suelo sugerir a mis clientes consiste en elaborar una pequeña encuesta (del tamaño de un ticket) para entregar acompañando al ticket de compra, y en el que el cliente puede valorar, en un baremo de muy mal a muy bien, cómo lo estamos haciendo en “cocina”, “atención personal” y “limpieza”, además de dejar un hueco por si desean dejar algún comentario adicional. Con esa información podremos saber cómo vamos, de cara a nuestros clientes.

El producto o servicio se puede comprar, prácticamente el mismo, en muchos sitios, pero la experiencia del cómo se compra, cómo se consume, cómo de bien nos hacen sentir en ese momento, es algo que debe ser único y excepcional en nuestro negocio si deseamos ser el elegido por el cliente, y en definitiva, tener un éxito comercial y duradero en el tiempo.

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Fotografía: Santos Díez | BISimages. Proyecto: La Fragua de Vulcano Lounge & Bar, por Ivan Cotado Diseño de Interiores.

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