En términos de Diseño Interior Comercial suelo decir a mis clientes que, al menos a día de hoy, el que no tiene éxito con su negocio es porque NO quiere o porque se equivoca al contratar al profesional INteriorista.
A veces es muy sencillo. ¿Has visto Oblivion? Se trata de una película futurista y apocalíptica ambientada en 2077. Oblivion nos entregó la clave para diseñar un proyecto de INteriorismo que nos ha dado muchas alegrías. Yo nunca la habría visto. Pero la vi. Y menos mal que la vi. Luego te cuento y lo entenderás.
En este texto abordaremos dos cuestiones:
- Qué es, por qué es importante y cómo encontrar la esencia de tu marca (negocio o empresa).
- Cuál es la clave para imprimir la esencia de tu marca en tu nuevo local comercial.
Diseñar y ejecutar un espacio comercial no es cuestión de dinero. Bueno, hasta cierto punto.
Sin embargo conseguir resultados que sorprendan e impresionen a tus clientes está al alcance de (casi) cualquiera por una sencilla razón: todavía hay mucha gente que piensa que abrir un negocio en un local comercial es cuestión de gusto y tendencias.
Craso error.
De modas y tendencias están llenos los cementerios empresariales.
Si eres resultón, utilizas Instagram, llevas pajarita, lees unas cuantas revistas sobre INteriorismo y estás a la última, quizá puedas diseñar un local comercial igual de resultón y que aparezca en esas mismas revistas que lees. Es probable que además tenga estética industrial 😛
Ahora bien, que el negocio funcione y que el local comercial trasmita la esencia de la marca que representa ya es otra historia bien diferente.
Qué es y por qué es importante la esencia de tu marca
En este momento pueden ocurrir dos cosas, (1) que te estés preguntando a quién narices le importa eso de la esencia y qué tiene que ver esto con un negocio y un local comercial o (2) que sepas que la esencia de tu marca, de tu negocio, de tu empresa, es lo único que te hace diferente al resto; y que ser diferente al resto es lo único que te puede garantizar algo fundamental en los tiempos que corren: la atención de tu cliente ideal.
Si perteneces al segundo grupo, enhorabuena. Sigue leyendo. El futuro es tuyo. Si perteneces al primero, lo siento. No puedo hacer nada por ti.
Bien, pues ahora que sabes de la importancia de la esencia de tu marca, quiero que te vaya sonando otro concepto de suma trascendencia para el Diseño Interior de tu nuevo local comercial: la metáfora constructiva. Luego volveremos sobre ella.
Seguimos con la esencia de tu negocio. La RAE denomina esencia a «aquello que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas».
También se entiende esencial «lo más importante y característico de una cosa». Es decir, la esencia de tu marca es todo aquello que la hace única y diferente al resto.
Sabemos pues —en esencia— qué es la esencia, pero para implementar la esencia concreta de una marca en el INteriorismo de su nuevo local comercial, en primer lugar habremos de conocer cuál es su esencia particular.
¿Obvio no?
Pues NO es tan obvio, dado que en este punto radica el primer error que se comete en no pocas ocasiones.
Se opta por el camino fácil y rápido de la tendencia —cuando no moda, que es infinitamente peor— sin estudiar antes el negocio/marca y qué es lo que le conviene a medio/largo plazo.
Y lo que le conviene siempre a un negocio, repito: siempre, es ser fiel a la esencia que lo hace único.
La pregunta clave para encontrar la esencia de tu marca
Ya sabemos pues qué es la esencia de una marca (aquello que la hace única) y por qué es importante (porque solo hay tres tipos de negocios: los diferentes, los que cerraron y los que cerrarán). Veamos ahora cómo encontrarla y cómo diseñar el interior de un local comercial totalmente impregnado de esencia e identidad.
Es fundamental comenzar un Diseño Interior por un buen briefing inicial lo más exhaustivo posible. Sin embargo algunos INterioristas centran sus diseños en una pregunta equivocada: ¿quién quieres ser? Cuando la pregunta pertinente en este momento es ¿quién eres?
Esta última pregunta nos dará la respuesta que te diferenciará del resto. Ahí es donde se encuentra la esencia de tu marca, tu verdadera identidad, lo más importante y característico que tienes.
Más adelante, con Oblivion, lo entenderás mejor. Pero antes veamos qué es una metáfora constructiva.
El poder persuasivo de la metáfora constructiva
En esencia, valga la redundancia, esto es lo que diferencia el (simple) INteriorismo de lo que nosotros llamamos INteriorismo EStratégico, una especie de ciencia a medio camino entre el INteriorismo y el Marketing.
Se trata de saber quién soy en realidad, conocer quién y cómo es mi cliente ideal para entablar un diálogo sincero y directo con él, y diseñar el mejor canal de conversación posible en nuestro nuevo espacio comercial.
Es importante decir que, en realidad, el marketing funciona a la inversa. Parte de un conocimiento exhaustivo del público objetivo y luego conforma el mejor producto que este demanda.
No obstante, habitualmente en INteriorismo partimos de que el producto (negocio/empresa) ya se encuentra en marcha y debemos crear ahora el espacio comercial donde entraremos en contacto con el cliente objetivo.
Y aquí es donde se hace importante la metáfora constructiva.
La metáfora es probablemente la más eficiente de las armas de comunicación.
Si quieres hacer entender algo complejo a una persona dale una explicación pausada. Si además quieres que no lo olvide dale una metáfora.
El poder persuasivo de una metáfora no tiene parangón. Maïder Tomasena, la reina de la escritura persuasiva en internet, mantiene que con las metáforas no comparas, creas nuevas realidades.
Y eso es precisamente lo que buscamos con el INteriorismo EStratégico: crear una nueva realidad en el subconsciente del cliente. Una realidad que contenga el mensaje estratégico que nos conviene y que represente, a ver si adivinas, la esencia de nuestra marca o negocio.
Se trata pues de utilizar metáforas que relacionen conceptos o situaciones reales con otros imaginarios que se evocarían en la mente de los clientes.
¿Qué evoca la anterior imagen? ¿Tradición o futuro? Futuro, claramente. Actualidad, tecnología, modernización…
A un cliente puedes decirle que cuentas con la última tecnología en rayos X, con las prendas náuticas de mayor calidad o con el mejor pescado fresco de la ciudad. Pero no te creerá, al menos no será suficiente. ¿Sabes por qué? Porque eso mismo se lo está diciendo tu competencia.
Para que tu cliente te crea has de hablar con hechos y en su mismo lenguaje. Y eso es lo que consiguen las metáforas constructivas.
Es sencillo, veamos algún ejemplo.
Metáforas constructivas que van discretamente al alma del cliente
Para llegar a la esencia suelo hacer a mis clientes preguntas personales, les pido que me hablen de sus películas favoritas, de personajes públicos a los que admiran, de televisión, prensa…
A veces no sacas nada de ahí, pero otras sí.
Al principio te hablaba de Oblivion. Era la película favorita de uno de mis clientes. Yo nunca la habría visto, pero la vi después de leer su briefing. Es parte importante de mi trabajo conocerlos como personas y como empresarios, principalmente porque suelen guardar relación.
La película no me enganchó, la protagoniza Tom Cruise y eso le resta encanto.
Sin embargo la ambientación y sobre todo la impactante casa de los protagonistas (primera imagen del artículo), una plataforma espacial levitante en la luna Titan llena de aplicaciones tecnológicas típicas, imagino, de la época, nos dieron la clave para encontrar la esencia de su personalidad que, a su vez, era lo que marcaba la diferencia en su negocio: la vanguardia tecnológica.
No le gustaba Oblivion por casualidad. Le gustaba porque era un obseso de la tecnología. Siempre estaba a la última y eso lo trasladaba a su vida profesional.
Estudiaba y aplicaba las más avanzadas y vanguardistas técnicas profesionales. Contaba con los últimos adelantos tecnológicos. Era minucioso y perfeccionista, y veía además en la belleza de la tecnología a su mejor aliado.
Eso lo diferenciaba de su competencia, por tanto nos ofrecía la metáfora constructiva perfecta para representarlo en su espacio profesional.
Seguramente hay muchas maneras de representar una metáfora futurista en un espacio corporativo: a través del color, la iluminación, materiales y acabados, formas imposibles, funciones ocultas, mobiliario sorprendente… Hay tantos colores como imaginación tiene el pintor. Tan solo hay que conocer el qué y diseñar el cómo.
En otra ocasión nos encontramos con una empresa que lideraba su sector después de una larga trayectoria. Varias generaciones habían contemplado su imparable crecimiento basado en la calidad del producto y el servicio al cliente.
Sin embargo, sabemos que calidad y servicio ya no te diferencian de nadie. ¿Por qué? Porque todo el mundo ofrece calidad y servicio, y el mercado lo descuenta. Se han convertido en básicos (commodities).
Teníamos que demostrar algo más. Y lo hicimos contando su esencia: la larga trayectoria que los había convertido en líderes.
No éramos los mejores porque así lo decíamos, sino porque lo decían miles de clientes a lo largo de más de 100 años que habían catapultado a la empresa a lo más alto en su sector.
Dispusimos un espacio con una única entrada y un desarrollo obligatorio que emulaba un atrio. Los clientes pasaban delante de pantallas con sensores de presencia que, a su paso, se encendían y mostraban fotografías históricas de la empresa apoyadas por frases con datos relevantes para la marca.
La metáfora constructiva del atrio (he aquí la evocación del contenido histórico) aderezada con nuevas tecnologías componía un mensaje estratégico de tradición y modernización.
Probablemente el buen INteriorista, al igual que el buen pintor, esté cerca de aquél que dispone de una gran paleta de colores y la creatividad, experiencia y formación suficiente para obtener infinitas combinaciones con ellos.
Pero sobre todo, el buen INteriorista, al igual que el buen pintor, será aquel que sepa encontrar la combinación adecuada y esencial para cada situación particular. La combinación más relevante e importante para el destinatario del cuadro, el cliente.
Si el resultado es relevante, y tan discreto como convincente, el cliente ideal se sentirá cómodo. Se sentirá relajado porque, en buena lógica, a tu cliente ideal le apasionan las mismas cosas que a ti. De lo contrario no seria tu cliente ideal.
Tu nuevo local comercial habrá entrado directamente a su hemisferio cerebral derecho, aquel donde el subconsciente toma la mayor parte de decisiones clave para el buen funcionamiento de todo negocio.
La metáfora constructiva es la puerta de las decisiones, el puente directo a una isla llena de clientes fieles, satisfechos e identificados con tu marca.