Si hay un sector condenado a reinventarse o desaparecer ese es la banca. Y si bien es cierto que muchos lo han entendido en el último momento, paradójicamente cuando se han topado con los números, no es menos real que la mayoría trata el problema con la misma superficialidad que han venido operando en los últimos años.

Los hábitos del consumidor de hoy no tienen nada que ver con los del consumidor de un lustro atrás y muy probablemente distarán aún más de los del consumidor del futuro próximo. Sin embargo, toda empresa con vocación de permanencia ha de apresurarse en conformar un modelo flexible y adaptado/adaptable a las nuevas y cambiantes preferencias de su cliente. Y la banca lleva mucho tiempo tensando la cuerda de las comisiones de mantenimiento a cambio de un simple techo registrable y un frío mostrador de caja.

—Por favor señores ¡Un poco de emoción!

A ojos del consumidor, la banca se ha alejado de los problemas reales del cliente, carece de propuesta de valor, o esta resulta irrelevante, y se ha movido, al menos hasta ahora, en terrenos pantanosos, opacos y de letra pequeña. Esto, que bien podría ser el análisis estratégico del modelo de negocio hecho por uno de sus insatisfechos clientes, es, además, la interpretación de la arquitectura interior de sus oficinas hecha por un interiorista estratégico.

Algún banquero podría decir que no todos sus clientes son arquitectos o interioristas, luego difícilmente captarían el mensaje. Pero esto sería lo mismo que decir que yo, por no ser pintor, no puedo apreciar la belleza de un Van Gogh. La arquitectura interior de un espacio se siente, te toca emocionalmente sin necesidad de conocimientos técnicos. Nada más entrar en un supermercado DIA cualquiera intuye que es barato. De la misma forma que al entrar en una boutique Nespresso todos percibimos que el café será bueno, y caro. El mensaje está en el aire, es imposible no comunicarlo.

El producto es lo de menos cuando es bueno. Lo único que importa es la percepción.

Obviamente no todos los bancos son iguales. De hecho algunos de los actuales han nacido precisamente para corregir los vicios adquiridos por el colectivo. Sin embargo van a tener que trabajar mucho y bien su estrategia si quieren salirse de la corriente general y hacer que su modelo sea bien percibido por su cliente ideal. Porque no lo olvidemos, el producto es lo de menos cuando es bueno. Lo único que importa es la percepción.

Y aquí es donde el INteriorismo EStratégico juega un papel crucial, en la credibilidad del mensaje. Lo que resumido podría llamarse, simplemente, coherencia estratégica.

Las 6 claves de la nueva tienda física

Hace ya unos años realizábamos una propuesta estratégica de actuación para una entidad bancaria nacional. Sin inventar nada, simplemente fijándonos en tendencias internacionales aplicadas al mundo del retail, proponíamos un nuevo modelo de oficinas centradas en 6 conceptos básicos a desarrollar:

1. Tecnología
2. Confortabilidad
3. Sostenibilidad
4. Horizontalidad
5. Sociabilidad
6. Experiencia del cliente

Insisto, no veníamos a descubrir nada que no demandara ya, en aquel momento, la sociedad española. Y nada que no hubiéramos visto en una sociedad financiera avanzada como EEUU o en los primeros pasos de Caixabank de la mano del gran Francesc Rifé. O en los más recientes, con el lanzamiento de ImaginCafé al albor de su marca ImaginBank, en el que ya cuenta con las sinergias de Adidas, Samsung y Telefónica.

Hoy, algunos años después, comprobamos como la nueva flagship de Abanca en A Coruña (imagen superior) pone en práctica todos aquellos conceptos en pro de un mayor y mejor acercamiento al cliente. Simplemente con una rápida lectura de su nota de prensa corporativa veremos como va repasando una a una aquellas tendencias y convirtiéndolas, con mayor o menor acierto, eso ya se verá, en realidades a disposición del cliente.

¿Qué quiero decir con esto? ¿Que nos han copiado, que nos han leído el pensamiento? No. La información está ahí para todos y el futuro será de quien sepa interpretarla de forma eficiente. Porque al final eso es lo que hacemos los interioristas, interpretar arquitectónicamente las preferencias del cliente y ponerlas en consonancia con los objetivos de la empresa.

Por ejemplo, que hay que integrar la tecnología en los nuevos puntos de venta y oficinas está claro, pero debemos pensar en algo más que disponer grandes pantallas táctiles con contenido publicitario. Hay quien piensa que la oficina bancaria del futuro es un teléfono móvil, y quizá no le falte razón. Hay estudios como este que demuestran que el 67% de los usuarios no pisan un banco más de 1 o 2 veces al año. Y es que por ahí empieza todo, por conocer a este usuario y acercarse a sus necesidades funcionales y, sobre todo, se capaces de evocar emociones y tocar su fibra sensible.

La evolución del punto de venta físico

Si escarbamos un poco en los 6 conceptos anteriores comprobaremos que todos tienen potencial de implicación emocional. Pero si desarrollamos el hilo tecnológico alguien podría pensar que el mundo online se comerá al físico. Nada más lejos de la realidad. En España, según un estudio de Deloitte, si exceptuamos sectores como la venta de billetes o entradas de eventos, el 95% por ciento de las ventas sigue estando en tiendas físicas, y creciendo en torno al 3% anual.

Pero lo más significativo del comportamiento del nuevo consumidor es que la mayoría de compras en tienda física comienzan o están influenciadas por el entorno online. Es decir, mientras el volumen de tráfico en tienda física disminuye las ventas y el margen crecen. Y la explicación es bien sencilla, el usuario acude al emplazamiento físico informado y convencido después de haber realizado un recorrido bidireccional y omnicanal (online-offline). Y ojo, adelantando acontecimientos, la omnicanalidad no significa abarcar los dos canales, sino de convertirlos en uno.

Esta situación del retail futuro (y presente) deberá ser interpretada por la nueva banca, ya que es probable que el tracto resulte a la inversa. El cliente realizará sus gestiones básicas desde el móvil pero reforzará su relación con el banco y se informará, y se formará, e interaccionará con la marca en las oficinas físicas.

El ejemplo de Amazon con el retail

Si nos fijamos en grandes operadores como Apple o Amazon, que nuevamente alumbran el camino, observaremos que así lo han entendido. Apple, una marca que todos conocen y que podría vivir únicamente del ecommerce, no deja de abrir tiendas insignia por todo el mundo. Si pensamos en una tienda Apple y repasamos mentalmente los 6 conceptos antes mencionados (tecnología, confortabilidad, sostenibilidad, horizontalidad, sociabilidad y experiencia del cliente) comprobaremos que todos están intencionadamente presentes.

Por su parte Amazon, el rey del comercio electrónico, además de comprar Whole Foods, una de las mayores cadenas de supermercados de EEUU, ha dado comienzo a una estrategia de cercanía similar abriendo sus primeras tiendas físicas a las que ha denominado Amazon Go, y en las que el cliente solo ha de preocuparse de coger el producto y llevárselo a casa. Paralelamente su móvil se habrá encargado de detectar la compra y asociarla a su cuenta. Esto es integrar la tecnología más allá de colocar grandes pantallas.

Como vemos, en plena eclosión millenial, esa generación que ya nació con un móvil entre las manos, dos grandes compañías tecnológicas recorren el camino inverso dando pasos para acercarse al cliente con tiendas físicas que derriban las barreras entre canales on/off.

Está más que demostrado que los emplazamientos físicos contribuyen a la comunicación de la marca, reforzando y dotando de coherencia su mensaje estratégico de forma contundente y creíble, crean un efecto multiplicador y generador de tráfico web que revierte en clientes identificados y satisfechos, y acaban de conformar un ecosistema omnicanal cercano, flexible, personal y funcional como no podrían conseguir, por sí solos, ni el entorno online, ni el entorno offline.

Por si fuera poco, para acabar de confirmar el recobrado protagonismo del espacio físico, otro gigante como IKEA también apuesta por la cercanía como estrategia de crecimiento. Según su Director General en España y Portugal, Tolga Öncu, «tras haber escuchado a nuestros clientes», decidieron abrir su primera tienda en la milla de oro madrileña y prevén abrir antes de 2020 al menos en otras dos ubicaciones. Todo ello tras llevar a cabo un proceso de transformación digital clave que supondrá el «paso de un modelo de tiendas tradicionales a un modelo de omnicanalidad».

La lista de grandes y diversos operadores que tratan de reinventarse por la vía de la implantación física es enorme. A los Amazon, Ikea, Apple se unen ya Decathlon, Mediamarkt o Leroy Merlin.

Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de Ikea Ibérica, explica la tendencia de forma cristalina: «Buscamos una relación más cercana con los clientes, estar más próximos y darles la oportunidad de participar». Más claro, agua. De hecho, la tienda de Ikea en Serrano, con más de 900 metros cuadrados, «tiene espacios dedicados no solo a la exposición tanto de complementos como de muebles, sino que contará con charlas de expertos y con un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual». Nuevamente nos encontramos con los 6 conceptos básicos del principio. No se trata de vender, se trata de estar cerca del cliente para ayudar.

Y es que paradójicamente las cosas no han cambiado mucho en los últimos años. Lo que ha ocurrido es que, una de dos, algunos no han sabido leer la situación y otros, bien conscientes, han preferido tensar la cuerda hasta el riesgo de rotura.  La pregunta ahora es si tanto los unos como los otros están a tiempo de rectificar.

Así las cosas, a mi juicio, el futuro estratégico de la banca pasa por saber interpretar en unos pocos espacios físicos las nuevas necesidades del cliente y hacer que este se sienta entendido y mimado, de forma que pueda depositar su confianza plena en un nuevo y diferente operador. Pero ojo, esta vez nuevo y diferente operador de verdad, de los pies a la cabeza, de la app de un móvil a la cara de un gestor personal en una oficina física actual y coherente con el nuevo mensaje.

¿Las claves? Las mismas de siempre:

1. Tecnología
2. Confortabilidad
3. Sostenibilidad
4. Horizontalidad
5. Sociabilidad
6. Experiencia del cliente