Cómo enamorar al cliente con INteriorismo EStratégico

Con afán de seguir dotando al interiorismo de función y beneficios, y más aun con la intención de transmitir el inmenso potencial de un buen INteriorismo EStratégico, abordamos hoy una cuestión básica en todo análisis previo a la puesta de largo de un negocio con ciertas garantías de éxito: el posicionamiento.

Gráficas Hans Brinker Hostel

¿Qué es el posicionamiento y qué tiene que ver con el interiorismo; y con el negocio?

Del mismo modo que antes de hacer el Camino de Santiago es crucial analizar la previsión del tiempo y decidir si llevas botas de agua y chubasquero o camisetas de manga corta y zapatillas —consejo personal: lleva siempre chubasquero—, antes de abrir un negocio habrás de establecer tu hoja de ruta o plan estratégico, y dentro de este, una vez estudiada la competencia, habrá de figurar tu posicionamiento deseado.

Y digo deseado. Otra cosa es que llegues a conseguirlo porque como habrás deducido hay dos tipos de posicionamiento, el que tienes y el que querrías tener. En medio, entre otras muchas cosas, está el INteriorismo EStratégico, una herramienta para conseguir ese y otros objetivos.

Para ilustrar el concepto, imagina un puente sobre un ancho y caudaloso río. A un lado del río tu negocio, al otro lado el cliente, y en medio un puente llamado INteriorismo EStratégico. Y después de esta oda a Galicia con ríos, afluentes y chubascos, sigamos con el post.

Como bien sabes, el INteriorismo EStratégico que practicamos es una suerte de fusión entre dos disciplinas: interiorismo y marketing. Los conceptos que hoy veremos se estudian en marketing, y son parte fundamental de cualquier plan de acción empresarial. Aquí vamos a simplificarlos al máximo para que cualquiera pueda entenderlos y, sobre todo, para mostrar su importancia tanto para Coca-Cola, como para la óptica que estás a punto de abrir o el hotel que estás pensando en montar.

Pero antes de definir qué diantres es el posicionamiento estratégico, veamos un par de conceptos fundamentales: imagen e identidad.

Imagen, identidad y diferenciación estratégica

En caso de existir dos productos, marcas, empresas, o negocios similares —por mucho que aprecies tu producto/negocio, esta es la situación general—, al cliente le dará igual elegir uno u otro, y probablemente se decidirá por precio. Pero solo habrá un ganador. Ganará el más barato, nunca el segundo más barato.

Esta guerra siempre tiene el mismo final. Con el tiempo los márgenes se agotan y todos mueren salvo los que sean capaces de adoptar economías de escala. ¿Te suena Amazon? Amazon es la apisonadora que aplasta a todo el que no aporta un valor relevante, único e inimitable, es decir, diferente y valorado por el cliente. De esto se encarga un concepto llamado estrategia de diferenciación.

Hans Brinker Check Out

Si queremos sobrevivir hemos de diferenciarnos, pero ojo, la diferencia adoptada debe ser relevante y valorada por el cliente. El hotel Hans Brinker, al que pertenecen las gráficas publicitarias de este post, se publicita como el hotel más sucio del mundo. En su web, donde ofrecen habitaciones en Amsterdam o en Lisboa desde 10 euros, puedes leer que «en el Hans Brinker Hostel obtienes lo que pagas. Y como no pagas mucho…». Pues ya se sabe.

Quiero decir con esto que habrás de asegurarte de saber qué es lo que quiere tu cliente, conocer sus preferencias y cómo puedes influir en sus percepciones. Es decir, si tu cliente busca pasar una noche sin sobresaltos no lo lleves al Hans Brinker. En cambio, si tu cliente es mochilero y tan solo quiere una cama donde dormir en un sitio céntrico y económico para gastárselo todo en juergas varias, ofrécele algo barato y una historia para contar.

Bien, supongamos que conoces a tu cliente. Aquí es donde cobran importancia los otros dos conceptos: imagen e identidad. Prácticamente iguales pero con un matiz tan sutil como crucial para la buena marcha de tu negocio.

La imagen de una marca, producto o negocio viene dada por las percepciones de los clientes. Es una representación mental que los clientes se hacen sobre ti a partir de las características, beneficios o problemas que solucionas. Es decir, la imagen es algo externo a tu negocio, pero —¡ohhh!, he aquí la puerta del cielo— puedes hacer mucho por optimizarla. El principal atributo en la mente de los clientes del Hans Brinker seguramente es «habitación barata». El publicitarse (tratar de posicionarse) como el hotel más sucio del mundo no hace sino reforzar el atributo «habitación barata».

Es imposible lograr la imagen deseada en la mente del cliente sin la coherencia arquitectónica que proporciona un acertado INteriorismo EStratégico.

La identidad, en cambio, refleja el modo en que una empresa intenta conseguir que su producto, marca o negocio sean únicos. Es algo así como la imagen que la empresa aspira a tener. La identidad es algo propio, algo que yo, como empresario, construyo y trato de transmitir a través del marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación).

Echa un vistazo a la web del Hans Brinker (o a las imágenes de este post) y observa cómo trata de construir su identidad. Una web juvenil, con movimiento, de colores vivos, llena de reclamos referentes al precio, con un chat abierto 24 hr (el millennial es de chat, no de teléfono), con fotografías de jóvenes saltando en sacos de dormir, bebiendo desde una litera con una pajita kilométrica, una terraza presidida por un gran toldo de Heineken, y una cafetería que más bien parece un bar de copas, etc.

¡Es el INteriorismo EStratégico, estúpido!

Huelga decir que una identidad empresarial no se construye únicamente con el interiorismo de la sede física, sin embargo es imposible lograr la imagen deseada en la mente del cliente sin la coherencia arquitectónica que proporciona un acertado INteriorismo EStratégico. Como Iván se encargó de recordar en el discurso de agradecimiento tras recoger el Premio Hostelco al mejor proyecto de interiorismo en restauración, está demostrado que el interiorismo de un local comercial es decisivo para el éxito del negocio.

Por último, el posicionamiento es la percepción que el cliente tiene sobre una marca, producto o negocio en comparación con otras marcas, productos o negocios; o incluso en comparación con la percepción que uno mismo querría que el cliente tuviera.

El posicionamiento es un concepto relativo y, como vemos, al igual que ocurre con la imagen, existe una diferencia entre el posicionamiento real, el que una marca tiene en la mente del consumidor, y el deseado.

Así pues, todo negocio que aspire a tener éxito debe construir una identidad y labrarse una imagen en la mente de su cliente ideal. Esa imagen ha de ser diferente a la de la competencia y relevante para el cliente. Y si ese negocio o marca tienen una sede física, un local corporativo, no queda otra que guardar esa coherencia en el espacio arquitectónico. De no ser así, inevitablemente estará abocado al fracaso.

Todos, absolutamente todos los negocios de éxito hoy en día construyen su identidad a partir de un local corporativo que les garantiza una imagen determinada con la que sus clientes se identifican. Las empresas de éxito en primer lugar conocen al cliente, luego crean el producto que este necesita, y finalmente tienden el puente que facilita una comunicación entre ambos. Sin puente no hay éxito.

¡Sin INteriorismo EStratégico no hay éxito, estúpido!

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