¿De qué hablamos cuando hablamos de diseño? ¿Hablamos de belleza, despilfarro, ostentación, de un presuntuoso alardeo de condición singular? ¿O hablamos de posicionamiento, diferenciación, estrategia, inteligencia…? ¿Es caro el diseño por definición? Intentaremos responder a estas preguntas y aportar luz al concepto diseño sin elucubraciones filosóficas varias. Empezaré respondiendo, a la gallega, a una pregunta importante: ¿es caro el diseño? Y yo respondo, si crees que el buen diseño es caro, prueba con el malo.

Porque no nos confundamos, diseño es todo, solo cabe diferenciar entre el buen diseño y el malo. Pero todo lo que pisas, conduces, vistes e incluso lo que comes, es fruto del diseño, bueno o malo, pero diseño. El ordenador que estás utilizando para leer este artículo, o la tablet, o el teléfono, son también fruto del diseño. ¿Te encuentras cómodo/a leyendo esto, o por contra empieza a dolerte la espalda? Probablemente, el diseño tenga bastante influencia en esa dolencia.

Ni que decir tiene que la comodidad, confortabilidad o la energía que transmite la estancia en la que te encuentras, también son fruto del diseño. Tu estado de ánimo tiene una relación directa, de mayor o menor peso, con el diseño. Por supuesto, las ventas de tu negocio también están íntimamente relacionadas con el diseño. El diseño no es más que una solución a una necesidad o problema, es decir, el diseño es lo que ha hecho, hace, y hará que la humanidad avance.

La definición aportada por la Wikipedia no deja lugar a dudas, el diseño tiene que ver con solucionar problemas, «el diseño se define como el proceso previo de configuración mental, «pre-figuración», en la búsqueda de una solución en cualquier campo. Utilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación y otras disciplinas creativas».

El diseño es lo que ha hecho, hace, y hará que la humanidad avance. #EstoEsDiseño http://t.co/2sk6lElaTA

— Ivan Cotado (@ivancotado) April 10, 2014

Lo que NO es diseño

Ya que me he comprometido a no entrar en desarrollos filosófico-trascendentales, vamos a acercarnos el concepto diseño empezando por eliminar algunos acepciones erróneas bastante extendidas.

 1) El diseño no tiene por qué ser bonito.

Para entender este artículo, es cierto que debemos aceptar bello como uno de los términos más subjetivos del diccionario, pero no lo es menos que existen ciertos cánones de belleza comúnmente aceptados, a ellos nos referimos, excepción hecha de matizaciones particulares.

En este sentido, mucha gente relaciona diseño con belleza, y generalmente es así, pero no siempre es necesario que un alto contenido en diseño lleve implícitos esos cánones comúnmente aceptados como bellos a los que nos referimos.

El mejor ejemplo que se me ocurre para ilustrar este concepto es Supermercados DIA, una empresa que admiro por lo bien que ha entendido, y materializado, su posicionamiento. Todos conocemos algún  Supermercado DIA, hay más de 4.000 en España y es la segunda marca de distribución de gran consumo del país, después de Mercadona.

Supermercados DIA utiliza el diseño antiestético como nadie. Es cuestión de conocer quién es tu público y dirigirte a él hablando el mismo idioma. Supermercados DIA, al igual que la alemana Lidl, se encuentra englobada dentro de las denominadas tiendas de descuento, ofreciendo precios bajos basados en una disminución de costes, simplificando establecimientos y gestión.

Alguien podría decir que en DIA el diseño comercial brilla por su ausencia, pero sería un error, lo que ocurre es que el diseño comercial de Supermerdos DIA trasmite sus atributos de marca de forma coherente y relevante para su target. No solo se trata de diseños económicos, que también, se trata de mucho más, ya que se podrían idear diseños de tiendas DIA igualmente económicos pero mucho más cercanos a la belleza estética, pero serían peores diseños, sin ninguna duda.

Supermercados DIA (@DIA_Esp) utiliza el diseño antiestético como nadie. #EstoEsDiseño http://t.co/niiRrk5iWQ

— Ivan Cotado (@ivancotado) April 15, 2014

2) El diseño no es caro.

Históricamente, la mentira y el miedo siempre han sido cómplices de la mediocridad, y parece que lo siguen siendo, a juzgar por los discursos de algunos dirigentes estatales. Que el diseño es caro es una de las mayores falacias del siglo pasado, con ella se han protegido y beneficiado unos, y se han hundido otros. Si bien parece superado, todavía nos llegan comentarios como «no puedo gastar en diseño porque tengo poco presupuesto» o «el diseño es algo superfluo que ya atenderé más adelante» —comentarios reales escuchados en este estudio.

A menor presupuesto, mayor importancia cobra el diseño, por tanto más rentable y necesario se hace.

El motivo de estos comentarios es que aquel que los pronuncia no ha entendido qué es el diseño, ni ha caído en la cuenta de su importancia —te recomiendo ver el documental del anterior enlace. A menor presupuesto, mayor importancia cobra el diseño, por tanto más rentable y necesario se hace, principalmente cuando hablamos de negocios y diseño comercial.

La partida correspondiente al Proyecto de Interiorismo ronda el 5% de la inversión total. Recuerda que todo es diseño, pero hay un diseño bueno y uno malo, y esto marca la diferencia entre una inversión y un gasto, entre invertir en tu negocio o invertir en la competencia. Repito, si pretendes montar un negocio y piensas que el buen diseño es caro, prueba con el malo.

Lo que SÍ es diseño

Como ya se ha dicho, el diseño nace como una solución para facilitarnos la vida. El diseño es una herramienta, un camino, no una pose, no una indumentaria, no un fin, sino un medio.

En el estudio solemos referirnos al diseño como un perfecto equilibrio entre aspectos funcionales, estéticos y estructurales. Observemos que la estética es solo una parte del diseño. Abrigamos el funcional y minimalista mantra form follows function, pero además, cuando hablamos de diseño comercial, ponemos énfasis en que el diseño debe ayudarnos a vender más, vender más caro y vender más a menudo.

Veamos algunos ejemplos reales de lo que sí es diseño.

1) El diseño es orden.

En una sala de espera se nos planteó la siguiente necesidad. Queríamos ofrecer lecturas a los clientes para amenizar su espera, pero sabíamos del desorden y el mal efecto que generan revistas y folletos encima de una mesa, y tampoco nos gustaban los revisteros al uso.

Por otra parte necesitábamos una mesa de centro y queríamos mantener el aspecto pulcro, sofisticado y minimalista de un espacio sanitario.

Cierto es que existen revisteros en el mercado que cumplen su función, pero ningún diseño se adaptaba a nuestras necesidades.

Por una parte no queríamos añadir elementos superfluos y por otra pensábamos que una mesa al uso, daría vía libre al cliente para depositar encima su lectura una vez terminada.

La solución: diseñamos la mesa de la imagen con revistero incorporado. Sin necesidad de cartelería, el subliminal mensaje caló desde el primer día y nunca se hizo necesario recoger una sola revista.

La diferencia entre una mesa y un revistero, y una mesa con revistero es sutil, es diseño, y funcionó.

2) El diseño es seguridad.

Por desgracia conozco multitud de ejemplos para alimentar este apartado. Por ejemplo, observa este tuit de nuestro amigo y admirado Jacinto Llorca (@jacintollorca), que nos ilustra diariamente con imágenes sobre lo que está bien y lo que está mal en el sector retail.

Una señal de que la seguridad es secundaria en un punto de venta. Hay que tener enchufes, pero no así #retail pic.twitter.com/yAP9tnXXoh

— Jacinto Llorca (@jacintollorca) 7 de abril de 2014

Como digo, por desgracia, podría aportar más muestras de la relación directa entre diseño y seguridad, alguno de ellos incluso de infausto final. En este caso, la solución hubiera sido muy sencilla, previsión. Recordemos la definición de diseño, «proceso previo de configuración mental, «pre-figuración»». Con pensar un poco se habrían dejado enchufes suficientes para la actividad a desarrollar.

3) El diseño es funcional.

Uno de los problemas de las ópticas es la imposibilidad de mostrar la gran cantidad de producto (gafas) que tienen si necesidad de manipulación por parte del personal. Suelen disponer las gafas en cajones que hay que abrir y sacar una a una, con el consiguiente desorden y trabajo redundante al almacenarlas de nuevo.

Si bien existen expositores de gafas en el mercado, ninguno se ajustaba a nuestras condiciones de tienda y espacio. Se generaba la necesidad de diseñar un expositor de gafas que primase la funcionalidad, que optimizase el trabajo del personal, que  mostrase las gafas de forma integral, en 360º, sin necesidad de manipulación. y que fuese sencillo de implementar.

La solución: diseñamos un expositor de gafas económico, estético y funcional, que a su vez contribuye favorablemente a rentabilizar el negocio gracias a la optimización del proceso de venta.

4) El diseño es marketing.

Permíteme que me valga de nuevo de una imagen de Jacinto Llorca porque me parece muy ilustrativa en este sentido.

Incluso sin necesidad de incremento económico se consigue trasladar un mensaje comercial relevante e interesante. Como dice Jacinto, «un detalle brillante», y yo añado, esa es la diferencia entre el buen diseño y el malo. El mal diseño habría incluido igualmente la persiana, el bueno la utiliza y adapta para vender más.

En la quietud de la noche la tienda baja la persiana, pero no cierra. Un detalle brillante. #AsiSiSeVende pic.twitter.com/wS7rxT5NFa

— Jacinto Llorca (@jacintollorca) April 6, 2014

5) El diseño es higiene.

Otros mil ejemplos se me ocurren aquí y seguro que a ti también, aunque quizá no hayas reparado en que son un problema de diseño.

Basándonos en la normativa existente para algunos espacios sanitarios, aplicamos la técnica de media caña a este baño donde la propiedad buscaba algo exageradamente funcional donde los requerimientos de higiene y mantenimiento fueran mínimos, dentro de lo necesario.

Elegimos sanitarios suspendidos y ejecutamos los encuentros entre suelo y paredes en media caña. La limpieza se hace mucho más efectiva y rápida, y nuevamente, la solución no es más cara que la estandar, simplemente hay que pre-figurar.

Como ya he dicho, esta solución es obligada por normativa en ciertos espacios de negocios sanitarios, como las farmacias, en cocinas de restaurantes, etc.

6) El diseño es ahorro.

Lejos del anterior «el diseño es caro», diría que el diseño, si es bueno, puede suponer un ahorro. Y aquí podría hablar, de nuevo, de cientos de ejemplos, pero me voy a quedar con uno de sobra conocido: el aprovechamiento real de los espacios.

A pesar de que los precios, de compra o alquiler, han bajado mucho, a la hora de invertir en un espacio, sea comercial o residencial, el ratio precio por metro cuadrado suele ser muy similar si comparamos calidades y zonas análogas. Por tanto, si queremos reducir la inversión no nos queda más remedio que reducir la superficie y aprovecharla al máximo.

En concreto, los retos de aprovechamiento real de las tres dimensiones, ya sabéis que me apasionan. Aquí tienes dos ejemplos:

• Apartamento de escasos 55 metros cuadrados en los que se puede disfrutar de cocina, salón, comedor para más de 10 personas, estudio, dos baños y dos habitaciones.
• Mini-apartamento de 28 metros cuadrados en el barrio de Malasaña, Madrid. Y concretamente quiero mostrarte aquí la solución adoptada en este proyecto para disponer de una amplia cocina y un espacioso salón comedor. Presta atención al siguiente vídeo, y observa el versátil elemento móvil que adopta funciones diferentes dependiendo del momento y necesidad.

7) El diseño es negocio.

En nuestro caso está claro. Vendemos proyectos de interiorismo, diseño, por tanto claramente hacemos negocio con el diseño. Pero me estoy refiriendo a ti. Lo que quiero decir es que el buen diseño contribuirá a la buena marcha de tu negocio.

Es necesario recordar que cuando hablo de diseño en general me estoy refiriendo al buen diseño, ya que como ya he dicho, diseño es todo. Y, claro está, malos diseñadores hay muchos, en cualquier sector, buenos diseñadores hay bastantes menos. Trabajo a diario para, algún día, encontrarme entre ellos.

Existen múltiples razones para que un empresario contrate a un diseñador de interiores, pero esta es la fundamental y concluyente, te ayudará a que tu negocio sea rentable. ¿Y cómo? Esta respuesta es infinita… Por ejemplo mediante diferenciación de la competencia, trasladando el mensaje adecuado al cliente, ejerciendo de muestra concreta de un producto, filosofía, trato… Optimizando procesos internos, almacenaje, exposición… Acompañando el cross selling, disponiendo transiciones en tiendas, disminuyendo la necesidad de personal, favoreciendo el ahorro energético… En realidad, todos los ejemplos de este artículo contribuyen, de una u otra manera, a rentabilizar un negocio. [hr]

Si desarrolláramos todo lo que significa diseño este post sería interminable. Te animo a que aportes en los comentarios más definiciones o ejemplos de lo que es diseño para ti, o de lo que no es. Me quedo con el concepto de que diseño es todo proceso previo de configuración mental en la búsqueda de una solución creativa.

Diseño es todo proceso previo de configuración mental en la búsqueda de una solución creativa. #EstoEsDiseño http://t.co/H16yCAQzt8

— Ivan Cotado (@ivancotado) April 10, 2014