Farmacia en Betanzos, Coruña. Por Iván Cotado

Abre la puerta, estúpido. Antología de las fachadas comerciales- Con este titular no pretendemos escandalizar a nadie, sino simplemente llamar la atención sobre un principio básico en interiorismo comercial: facilitar una buena experiencia de compra a nuestros clientes. Pero para que un cliente disfrute de una agradable experiencia de compra, antes necesitamos que entre en nuestra tienda, y eso es lo que parece que muchos no entienden. La actuación del interiorista sobre las fachadas comerciales es crucial para las ventas.

Antes de que te lleves un mal concepto de nosotros por utilizar una palabra, quizá, “malsonante” en el título te aclaro que la RAE define “estúpido” como “necio o falto de inteligencia”. Y “necio” como “ignorante y que no sabe lo que podía o debía saber”. Análogamente, un empresario, tendero o un diseñador de interiores comerciales que pone barreras a los clientes es un estúpido porque no sabe lo que debiera saber.

En este estudio solemos decir que si en los locales que diseñamos pudiéramos prescindir de las fachadas comerciales habríamos conseguido ya el 50% del objetivo [Retuitear esta frase].

Evidentemente se trata de un intento de aforismo pues con una fachada también se comunica y se persiguen/consiguen objetivos, pero es ilustrativo y condensa con bastante acierto la labor de un interiorista comercial, que como siempre mantenemos no es otra que hacer que sus clientes vendan más, vendan más caro y vendan más a menudo.

Una tienda que optimice la experiencia de compra del cliente debe ser transparente

Hace unos días El blog del Emprendedor Primerizo destacaba la conveniencia en el entorno digital de facilitarle el camino al cliente, lector en este caso. “Si puedes pedirle a tu cliente un clic para estar en tus redes sociales, no le pidas dos”. En el entorno físico sucede algo similar. Debemos abrir las tiendas al exterior, no poner barreras al cliente.

El neuromarketing ha demostrado que las personas mienten en las encuestas, consciente o inconscientemente. Y que cuando dicen que su experiencia de cliente ha sido agradable sus registros mentales demuestran lo contrario. Por ejemplo, un claro aumento de estrés al pasar por las barreras de seguridad, al abrir una puerta opaca o al traspasar cualquier tipo de barrera que oculte parcial o totalmente lo que hay detrás.

Un proceso de compra optimizado debe ser totalmente transparente, y generalmente una tienda que optimice la experiencia de compra debe ser igualmente transparente.

Cando decimos que una tienda debe ser transparente no nos referimos de forma textual a esta característica relacionada con el espectro visual. Que también. Estamos hablando de un concepto que tiene que ver con la optimización de recorridos interiores, con el impacto visual, con el marketing sensorial, con la sorpresa y diferenciación, y en definitiva con la contribución del diseño en las ventas de nuestros clientes en las tiendas que proyectamos.

Pocas leyes son universales, esta tampoco. Existen situaciones, negocios y locales cuyas fachadas comerciales requieren todo lo contrario a lo que aquí se comenta. Un “Compro Oro” por ejemplo exige resguardo, seguridad. Algunas tiendas de alto standing suelen ofrecer una atención personalizada  cuya experiencia se potencia con intimidad. En algunos locales de hostelería, bares de copas, locales nocturnos… también se pudiera imponer otro tipo de fachadas comerciales.

Pero si bien existen claras excepciones que requieren algo más cercano a la intimidad, generalmente desde el exterior, el cliente debe sentirse tentado a entrar, y esto debe suceder sin recurrir al engaño, es decir de forma transparente.

Antología de las fachadas comerciales

Veamos algunas imágenes de fachadas comerciales que comentaremos a continuación.

Las dos primeras imágenes corresponden a proyectos de este estudio. La primera es una farmacia en Betanzos, y la segunda una jabonería en un centro comercial de A Coruña. En ambas se puede observar la mencionada transparencia. Si observas las demás imágenes de los proyectos comprobarás como prácticamente sin entrar en las tiendas puedes observarlas al completo. Es decir, el cliente que entra ya lo hace seducido y convencido.

No hay barreras de ningún tipo, ni sensoriales, ni físicas, todo invita a continuar el fluir de los pasos del caminante sin sobresaltos, es más, de esta manera desde dentro todavía se puede potenciar el efecto llamada como se aclara en este artículo sobre marketing sensorial.

El resto de imágenes han sido obtenidas de Google Street View en la ciudad de A Coruña. En la tercera observamos una tienda de Zara Home en la que se aprecia la continuidad del espacio exterior-interior. La puerta está permanentemente abierta, es amplia y en los escaparates se enseña de forma clara y concisa lo que te encontrarás dentro.

Las imágenes inferiores muestran lo que no se debe hacer. En la primera de ellas, cuarta de la serie, vemos un túnel oscuro y angosto de paso necesario para entrar. Desde luego curiosos entrarán pocos.

En la quinta imagen vemos dos ejemplos contrapuestos, uno pegado al otro, uno bueno, uno malo. En la parte izquierda de la imagen se observa una farmacia con un pequeño hall y puerta batiente nada agradable a la vista que puede ser suficiente para restar cierta afluencia. Las decisiones inconscientes que toma nuestro cerebro dependen, en ocasiones, de sensaciones casi imperceptibles. Por contra a la derecha podemos observar una tienda clara y sin barreras visuales a pesar de disponer escaparates opacos.

Para terminar, en la última imagen observamos dos tiendas que prácticamente nos prohíben el paso. Por si fuera poco hacer subir al cliente unas escaleras, quiero creer que inevitables, le apagan la luz cuan túnel del terror para que no vea lo que le espera dentro.

En definitiva, debemos entender que cada vez más el cliente se mueve por sensaciones, por experiencias. Comparamos a golpe de clic, en un segundo, y la competencia es feroz. Ten por seguro que si no le pones la alfombra roja a tus clientes otro lo hará en tu lugar, y entonces estarás perdido.

Fotografía de cabecera: Santos Díez | BISimages. Proyecto: Farmacia en Betanzos, A Coruña, por Iván Cotado Diseño de Interiores.

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