Supermercados DIA FreshAunque suene a pitorreo, en este estudio tenemos en muy buena estima el diseño interior de Supermercados DIA (@DIA_Esp). Sí, es cierto. Me decepcionaría bastante que algún asiduo lector de este humilde rincón del diseño comercial creyera que no existe un buen interiorismo en las tiendas de Supermercados DIA.

Decía el genial Dieter Rams, ingeniero industrial alemán conocido por su labor en Braun, que «el buen diseño es tan poco diseño como sea posible», y esta, en el caso de DIA, es la máxima que da lugar a un diseño funcional y práctico realmente orientado a trasladar los valores de marca al cliente. Lo que yo llamaría un diseño inteligente.

Supermercados DIA, que no Día, ya que se trata del acrónimo de Distribuidora Internacional de Alimentación, es una cadena de supermercados española que se encuentra dentro de la fórmula comercial denominada «tienda de descuento», discount para los retailers, y cuya diferencia competitiva no es otra que la agresiva reducción de precios basada en una reducción de costes y una simplificación máxima de oferta, establecimiento y gestión.

Como tantas veces hemos comentado el interiorismo puede ayudarnos a optimizar beneficios de diversas maneras. En concreto, en el artículo enlazado os hablo de cómo el interiorismo puede y debe enfatizar la diferencia competitiva de una marca, una diferencia que debe basarse en atributos relevantes para nuestro target, atributos que, por otra parte, el interiorismo debe encargarse de intensificar de cara a la comunicación con el cliente. En definitiva, el interiorismo comercial es el vehículo que traslada al cliente  los valores de la marca.

Y eso lo hace perfectamente el diseño de las tiendas DIA. Fachadas sobrias, blancas, con la única presencia del rojo corporativo. Interiores asépticos, en blanco también, sin elementos decorativos prescindibles. Iluminación general mediante fluorescencia que aporta la fría sensación de una simple exposición, sin iluminación acento. Ausencia de elementos cálidos o que aporten cierto orden. Lineales simples y escasos, es recomendable el aspecto descuidado, incluso cierto almacenamiento directamente en el suelo. Etiquetado y señalética sin gusto, desproporcionada y excesiva. Mobiliario también escaso y de baja calidad. En Supermercados DIA hasta el vestuario del personal está delicadamente descuidado.

¿Te has fijado alguna vez en los anuncios cutres y manuscritos de alquileres de viviendas que te encuentras en los semáforos y luego, cuando llamas, te das cuenta de que son de agencia? ¿O en la bestia malencarada que finalmente encierra un elegante gentleman? Pues eso es Supermercados DIA, una bestia maquillada que encierra una empresa y una marca con las cosas muy claras.

¿Crees que aplicar otro tipo de interiorismo, digamos gourmet por ejemplo—espero que se entienda—, tendría alguna incidencia en la cuenta de resultados de DIA? Seguramente no, la diferencia de inversión no la notarían. Lo que sí notarían, sin duda, es la desconfianza del cliente. Mediante un inteligente y austero interiorismo, una cacareada ausencia de elementos superfluos y una forzada querencia por dejadez que los caracteriza, Supermercados DIA traslada perfectamente que todas su atención está puesta en reducir costes que luego repercute en precios bajos.

Esto también es diseño, como hemos reseñado en más de una ocasión, el diseño no es (solo) belleza. DIA conoce perfectamente las posibilidades que ofrece el diseño de interiores comerciales. De hecho, a finales de 2012, cuando su presidenta, la venezolana Ana María Llopis (@anamariallopis), dio a conocer su nueva línea de establecimientos DIA Fresh, un nuevo formato de tienda especializado en productos frescos, dijo que eran «el primer retailer que invierte 10 millones de euros en lámparas LED», en clara alusión a la importancia comunicativa que otorgan al diseño.

Cuando alguien conoce a la perfección el potencial del diseño de interiores suele utilizarlo sutilmente, de forma casi imperceptible, entonces su eficacia aumenta de forma exponencial. No debemos olvidar que somos interioristas comerciales y a nadie le gusta que le vendan, lo que nos apasiona es decidir comprar.

Los DIA Fresh son locales en torno a los 150 metros cuadrados, se encuentran dentro del núcleo urbano y están enfocados a cubrir las necesidades diarias de frescos con el acompañante más cercano de carácter, repito, diario. Véase bollería por ejemplo. Sin embargo, como bien relata en este artículo Imanol Torres (@imanol_torres), retailer especializado en alimentación, «el surtido es más que aceptable… La calidad de los productos en general está cuidada… El pan y la bollería se hornean en el mismo centro… El ambiente de la tienda es agradable. Predominan los colores verde y rojo corporativo, y se encuentra bien iluminada, ordenada y limpia. Una imagen que poco tiene que ver con la que tradicionalmente se le atribuye a la enseña».

Como podemos comprobar DIA vuelve a utilizar inteligentemente el interiorismo para trasladar sus principal atributo al cliente. Lo que está por ver es si esta dilución de marca puede provocar una confusión de valores. Es decir, el interiorismo funciona como herramienta de comunicación, pero si lo que quieres comunicar no hay quien se lo crea… entonces tienes un problema.

Resumiendo, hay diseño en todas partes, hasta en Supermercados DIA.

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