A veces nos preguntan qué es el INteriorismo EStratégico y por qué es tan importante para el futuro de las empresas. En ocasiones respondo con argumentos que se apoyan en estudios que demuestran la importancia del diseño en las ventas y en la optimización de las funciones comerciales. Otras, sin embargo, soy más radical aludiendo al INteriorismo EStratégico como fuente de felicidad, primer paso hacia el éxito empresarial. Y otras, quizá las más acertadas, recurro a la historia de la humanidad para demostrar que la búsqueda creativa y estratégica de soluciones a problemas cotidianos es la que ha movido el mundo durante millones de años.

LA PRIMERA NECESIDAD: COMER

Algunos historiadores mantienen que la infelicidad surgió hace 10.000 años con el nacimiento de la agricultura. Hasta entonces el individuo era feliz. La mujer se encargaba de recolectar frutos silvestres y el hombre solo se preocupaba de salir a cazar bestias. En millones de años de supervivencia habían aprendido técnicas de caza y las comunidades nómadas se movían allí donde esta era más abundante. La felicidad se basaba en una sencillez vital libre de mayores preocupaciones que la alimentación.

Pero la ambición humana, las necesidades, o las circunstancias —quién sabe—, forzaron el fin de aquellos tiempos y dieron paso a una nueva era. Un hito que para Yuval Noah Harari, autor de «Sapiens. De animales a dioses», supone «el mayor engaño de la historia».

El interiorismo corporativo tradicional, más centrado en las ventas, ya no es suficiente

Quizá porque a alguna mujer se le cayó al suelo un grano de cereal recolectado y al cabo de unos días descubrió una incipiente planta, quizá porque el cambio climático —sí, esto tampoco es nuevo— provocó la migración de la caza hacia el norte, quizá por el placer de adentrarse en un mundo nuevo, o seguramente por todo ello, el individuo descubrió la agricultura y domesticó los primeros cereales.

LA SEGUNDA NECESIDAD: EL PLACER

Aquello, que en principio parecía un gran avance, trajo consigo el sedentarismo y aparecieron las primeras ciudades en las riberas de los grandes ríos. El hombre se encargaba de las labores agrícolas, lo que recluyó a la mujer en el hogar sin más función que la crianza de los hijos. El aburrimiento y las excesivas facilidades derivaron en un aumento desproporcionado de la población —el placer carnal siempre jugando malas pasadas— que generó una escala de nuevas necesidades, diferentes modelos organizativos, mayores producciones… y así, por ejemplo, logran domesticar animales de carga, surgen las primeras propiedades inmobiliarias y, a finales del neolítico, la aparición del dinero desplaza el trueque y da paso al comercio generado a partir de la agricultura excedentaria.

Así vivieron nuestros antepasados mucho tiempo. Generando(se) necesidades, desencadenando preocupaciones y retos para buscar soluciones que descubrieran ventajas para mejorar la existencia. ¿Un círculo vicioso? Puede, pero real. ¿Podríamos salirnos del círculo? Puede, pero nunca a mitad de circunferencia. Si hay una necesidad, hemos de resolverla.

LA TERCERA NECESIDAD: PROSPERIDAD

Miles de años después, los primeros comerciantes modernos se mueven en terreno de sobredemanda. Es decir, no son capaces de producir lo que demandan los consumidores. En este escenario, en los albores de la revolución industrial, aparecen las primeras empresas que operarían centradas en maximizar la producción. El mayor representante de esta época es Ford, que a partir de la cadena de producción consigue fabricar en serie el coche más vendido de la historia, el Ford T.

Pero claro, el ser humano va cubriendo necesidades y quemando el terreno que pisa. Así, en la primera mitad del siglo XX, la demanda y la oferta se equilibran y surgen las primeras empresas orientadas al producto. Es decir, mejorar el producto como estrategia de competitividad. Hoy sabemos que el producto (bien o servicio) tan solo es una pequeña parte en la satisfacción de los consumidores. Y sino que se lo digan a Kodak, que preocupada por mejorar sus carretes guardó temerosa en un cajón la tecnología de la fotografía digital. O a Nokia, preocupada por hacer móviles cada vez más pequeños mientras Apple patentaba el iPhone.

La feroz competencia y la exigencia del consumidor obligarán a las empresas a reorientar su estrategia o morir

Después de la Segunda Guerra Mundial los excedentes militares americanos se destinaron a producir bienes y servicios a mansalva. A Europa llegó algo más tarde, pero igualmente provocó un excedente de producción que derivó en una nueva orientación masiva y feroz de las empresas hacia las estrategias de ventas. En estos años (60-70) las empresas ejercían presión sobre grupos de ventas para conseguir sus objetivos. En este terreno se movió El Corte Inglés durante más tiempo del recomendable y, aunque parezca mentira, se siguen moviendo las telefónicas (Movistar, Vodafone, Orange…) a la espera de que alguien decida aprovechar esa oportunidad de negocio.

LA CUARTA NECESIDAD: LAS RELACIONES

Por suerte, al igual que 10.000 años atrás, una nueva necesidad desencadena una preocupación que individuos observadores y creativos deciden solucionar por el bien de la sociedad. Una feroz competencia unida a la creciente exigencia del consumidor genera la aparición de una nueva hornada de empresas realmente orientadas al marketing, es decir, orientadas a favorecer el intercambio de bienes y servicios con el cliente a partir de la construcción de relaciones duraderas en el tiempo y beneficiosas para ambas partes.

ING, por ejemplo, desarrolló una estrategia basada en la reducción de costes operativos en beneficio del cliente, eliminando comisiones y pagando por las cuentas corrientes. Curiosamente, una vez que el mensaje ha calado, ahora ING, para estar más cerca del cliente y favorecer las relaciones, está comenzando a abrir las oficinas físicas de cuya ausencia presumía hace años.

Imaginarium, Ryanair, Apple o la muñeca Bratz —que surgió dentro del seno de Barbie y no supieron ver por estar todavía orientados al producto— son ejemplos de empresas orientadas al marketing. Pero según los que saben de esto, el marketing que viene dará un paso más para orientarse a las relaciones personalizadas, duraderas y sinceras con el consumidor. Esto es el marketing relacional.

LA SOLUCIÓN: EL INteriorismo EStratégico

Como hemos visto, la historia es un discurrir de acciones evolutivas perfectamente condensables en binomios problema-solución. Si tengo hambre, salgo a cazar. Si no hay caza, cultivo la tierra. Si no hay comida para todos, genero herramientas que aumenten la producción y me permitan prosperar con el intercambio del excedente. Si no puedo vender el excedente porque hay menos compradores que producto disponible, recurro al marketing para crear productos relevantes para el cliente y generar relaciones estratégicas beneficiosas para ambos. Y por aquí discurre el INteriorismo EStratégico.

El interiorismo corporativo tradicional, más centrado en las ventas, ya no es suficiente en la situación actual donde la competencia es feroz y los clientes estamos sobre-informados y con una capacidad de decisión al alcance de un clic.

Necesitamos una nueva solución para esta nueva necesidad. Necesitamos avanzar en línea con las nuevas demandas de la sociedad. Necesitamos entender la nueva situación y demostrarlo en nuestros espacios corporativos. Necesitamos INteriorismo EStratégico.