La calidad es un básico, algo que todo el mundo exige pero por lo que nadie paga. El profesional al que se le llena la boca con «calidad» es que no ha entendido nada sobre el funcionamiento de los negocios. En un mundo global la calidad carece de valor diferencial.

Somos un estudio de INteriorismo EStratégico ARtesanal, no hacemos más de 8-10 proyectos al año y nunca más de 3 simultáneamente. No obstante, por nuestras manos pasan cada año decenas de propuestas que analizamos con gusto. Y nunca dejará de sorprenderme la cantidad de empresarios que siguen apuntando como ventaja competitiva la calidad de su producto o servicio.

Siento decir que no, la calidad ya no te diferencia de nadie, la calidad nunca es una ventaja competitiva ni puede ayudar estratégicamente a un negocio. Por seguir el código mercadotécnico, la calidad sería en todo caso un commodity, un ente indiferenciable de escaso valor cuya decisión de compra se basa en atributos tan básicos como la cercanía o el precio.

Vista interior del INteriorismo EStratégico del Restaurante Koh Lanta en Coruña

Koh Lanta refleja en su interiorismo la esencia asiática del restaurante

Michael Porter, economista e ingeniero aeroespacial considerado por muchos como el padre de la estrategia competitiva, dice que solo hay 2 fuentes de ventaja competitiva: (1) Liderazgo en costes y (2) Diferenciación. Luego hay una tercera, alcanzable por cualquiera de los dos caminos anteriores, que es el (3) Enfoque o Especialización.

El liderazgo en costes solo es posible a través de economías de escala y requiere grandes recursos —me río de los que tratan de vender sus productos low cost y de los que los compran; tampoco han entendido nada—, Ryanair es un ejemplo de compañía especializada en reducción de costes. Otras enseñas adoptan estrategias basadas en la diferenciación, como Apple o Tesla. Tarde o temprano toda ventaja competitiva acaba por convertirse en genérica o bien la competencia la acaba neutralizando, pero en principio la diferenciación tiene un recorrido mayor que el liderazgo en costes.

La tercera vía, la especialización, enfoque o nicho de negocio, tiene que ver con la segmentación, con poner el foco en un tipo de cliente determinado, en una zona geográfica determinada, en un sector específico, en un factor psicográfico… y convertirse en el mayor especialista. Sobre el papel, esta es siempre la mejor estrategia para el pequeño negocio. Algunos ejemplos: Harley Davidson o el hotel Hans Brinker, el más sucio del mundo, del que te hablaba en este post, son buenos ejemplos de ello. O nosotros mismos, que somos un estudio especializado en INteriorismo EStratégico para empresas o negocios que quieren reflejar su esencia y su verdadero valor en sus espacios comerciales.

Ahora bien, que la calidad no sea una ventaja competitiva no significa que puedas prescindir de ella. ¿Acaso estás pensando que la calidad de Iberia es superior a la de Ryanair? ¿Crees que un ordenador Apple tiene mayor calidad que un Asus? No te diré yo que no, ni que sí, pero el cerebro del usuario no funciona de esta manera.

Cuando compramos, los usuarios o clientes buscamos soluciones específicas a nuestros problemas o necesidades. Problemas que pueden ser físicos o psicológicos, pero problemas al fin y al cabo.Cada problema es personal y cada solución, de la misma manera, también es única.

Los aviones cumplen una función, trasladar personas y cosas de un lugar a otro con gran celeridad. Para unas es importante comer en el viaje, para otras no. Para unas es trascendental la comodidad en viajes largos, para otras no tanto. Unos tienen un presupuesto ajustado y otros van sobrados. En función de multitud de pensamientos similares a estos, los clientes toman decisiones que se ajustan a sus preferencias particulares.

Sin embargo, la satisfacción posterior a la compra tiene que ver con la calidad percibida (diferencia entre percepciones reales y expectativas iniciales), y esta con el cumplimiento de las expectativas generadas antes de la compra.

Observa una de las definiciones que ofrece la RAE sobre la palabra calidad: «Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas». Esta es la verdadera calidad estratégica. La que te ayuda a vender. La que tiene que ver con la gestión de expectativas. Ojo, tampoco es una ventaja competitiva pero esta sí ayudará a tu negocio.

Ahora observa otra definición de la RAE que me encanta: «Actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan». Muy similar a la anterior ¿no? ¿Sabes de qué palabra se trata? Coherencia.

A mi entender la coherencia es la verdadera calidad estratégica. Un negocio suele funcionar cuando lo que dices coincide con lo que haces.

E insisto, ni calidad ni coherencia suponen una ventaja competitiva, sin embargo la coherencia es un paso previo imprescindible para luego hablar con el Sr. Porter, decidirse por una estrategia competitiva concreta —recuerda, pequeños negocios/profesionales… nicho y diferenciación. Sí o Sí— y en ese momento contratar a un INteriorista EStratégico que te ayude a imprimir esa estrategia en el local comercial 😉

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