El futuro de la tienda física y la nueva forma de vender - Iván Cotado

Coca-Cola es la viva muestra de que la tienda física nunca morirá. Llevamos tiempo escuchando a gurús de los negocios decir que el comercio electrónico acabará con las tiendas físicas. Quizá aseveran tal insensatez movidos por su interés tecnológico o por un necio desconocimiento de las fuerzas psicosociales que mueven al consumidor, por ejemplo, a pagar en un bar por una Coca-Cola un 400% más de lo que le costaría en un supermercado.

Nosotros, que realizamos un INteriorismo EStratégico, que «Diseñamos interiores. Creamos negocios» —es nuestro lema—, hemos de entender los negocios que diseñamos. Pero no solo los negocios, sino a los consumidores que, si los escuchamos detenidamente, nos están diciendo que la tienda física del futuro ha de asimilar el nuevo paradigma de las ventas:

La venta ya nunca más será una transacción, sino una relación.

Lounge y entrada a baño y vestuario en Showroom experiencial de CUPA Pizarras en Galicia

Showroom experiencial de CUPA Pizarras, en el que el visitante se relaja y relaciona con la marca

Así está el presente del retail

Juan Merodio, experto en marketing digital al que admiro y no considero sospechoso de pretenciosidad, sino más bien erudito en el sentido menos común de los sentidos, plantea la siguiente cuestión: «¿quién puede culpar a alguien por ir a probar un producto en una tienda y luego comprarlo donde le salga más barato?». Es perfectamente lícito y lógico.

El lenguaje del nuevo consumidor no es digital. Tampoco lo es analógico. Para el nuevo consumidor ya no existen diferencias entre on y off. Es lo que ha venido en llamarse omnicanalidad. Son mundos complementarios, no contrapuestos, y debemos fomentar la movilidad entre ellos. Según Merodio «la clave está en la integración on-off y en sacar data del off para luego utilizarlo en el on» —ojo a esto.

Tanto es así que si hay un modelo de venta que se está imponiendo en la actualidad es el click and collect (comprar online; recoger offline). Hasta Amazon lo está adoptando y esto son palabras mayores. Delloite auguraba en 2014 crecimientos anuales en torno al 20% de esta modalidad —quizá se calentaron un poco porque no he encontrado referencias en 2018.

Pero en Francia, líderes en click and collect junto al Reino Unido, ya supone el 5% de las ventas totales en comestibles, uno de los sectores que más están adoptando el método. Y para terminar con los datos, según Post and Parcel, en 2025 el 10% de todas las ventas se realizarán mediante click and collect, y las ventas en tienda disminuirán un 60%.

¿Significa esto la muerte de la tienda física? Para nada. Lo que sucede es que el comportamiento del consumidor ha cambiado, y más que cambiará. Como consecuencia, las empresas habrán de adaptarse al nuevo campo de juego que, según un estudio realizado por mí, de forma pretenciosa por supuesto, será como sigue.

Barra de degustación desplegada con enchufes para móviles y portátiles en diseño interior de Panadería Carnoedo

Panadería Carnoedo, donde el cliente, desde la misma calle, puede degustar un café mientras trabaja o recarga su móvil

El nuevo campo de juego del retail

Ya realizamos en su día un pequeño análisis de opinión sobre el futuro del retail (offline) en el que contábamos con la opinión de referentes del mundo online. Curioso experimento on-off que puedes leer en este enlace. Francisco Alcaide, Sonia Díez, Eva Collado Durán, Fernando Gallardo, Jacinto Llorca, Celestino Martínez o la gran Maïder Tomasena, reina del copywriting, se prestaron a vislumbrar el futuro de la tienda física.

En esta ocasión nos aventuramos en primera persona a extrapolar conclusiones futuras a partir de datos presentes. Esto, obviamente, tiene algo de moneda al aire, incluso puede que medie el interés estratégico de un tipo que se dedica al INteriorismo EStratégico, valga la redundancia. Te corresponde a ti analizar en qué punto entre realidad y ficción se encuentran estos pensamientos.

En todo caso, te agradecería utilices los comentarios para rebatir y/o aportar tus propias conclusiones.

Fabricantes Vs Distribuidores

Hace unas fechas, Alexandra Franco, la que por entonces era Directora de Marketing de Springfield, ex-Trade Marketing de Walt Disney, es decir, una voz más que autorizada, argumentaba acerca del showrooming (probar/ver en tienda física; comprar online) algo con lo que estoy plenamente de acuerdo: «El cliente ya no necesita que le expliques qué tiene que comprar. Más bien debes aclararle por qué debe comprarte a ti y no en otro lugar en el que tiene un producto igual o similar y a un precio más barato». Decía que Springfield, lejos de combatirlo, fomentaba y provocaba el showrooming «porque es el lenguaje del consumidor. Y nosotros siempre estamos del lado del consumidor» —faltaría más.

Esto es obvio. Las marcas fabricantes, como Springfield, no tienen problema en abrazar y fomentar el showrooming sino todo lo contrario. Estarán desplazando su propio negocio de un punto de venta físico, diseminado y caro, a un punto de venta online, centralizado y mucho más barato. Pero en este caso hablamos de un producto propio, con ADN de marca, que es «insustituible» —ojo a las comillas— puesto que es único.

El problema aparece cuando eres distribuidor y/o multimarca. En ese caso dependes de la venta en tu establecimiento (si lo vende otro perderás el margen) y no puedes permitir que te comparen únicamente por precio.

Tratar de aportar valor sin una marca que lo sostenga es como montar en piragua y remar con fuerza en medio del Sahara.

Si tienes «marca propia» habrás de fomentar el showrooming. Si no la tienes estás jodido, salvo que cambies el chip cuanto antes porque tratar de aportar valor sin una marca que lo sostenga es como montar en piragua y remar con fuerza en medio del Sahara.

Ojo a las comillas sobre «marca propia» pues todos tenemos marca propia. El matiz se encuentra en si está trabajada y tiene contenido o simplemente es un nombre junto a un logotipo —esto no es una marca.

Primera conclusión: deja de vender simplemente producto cuanto antes. Aporta valor diferencial. Servicio postventa, asistencia técnica, experiencia sensorial, servicios adicionales, cursos especializados, envíos o pruebas gratuitas, etc. Lo que sea, pero nunca un simple producto fácilmente comparable y/o sustituible. La clave estará en rodear el producto de capas de valor diferenciales que sean relevantes para el cliente (producto ampliado), incluso aunque tengan poco que ver con la actividad principal.

Diferenciación, personalización, singularidad… De nada servirá resultar relevante y emocional para el cliente si lo haces imitando o copiando a la competencia. El diseño se convertirá en sí mismo en un valor estratégico; hasta no hace mucho podías vivir sin él, en un futuro cercano no será posible.

Showrooming Vs Webrooming

Los españoles seguimos siendo muy de tocar y probar. Nos cuesta adaptarnos a la compra online pura. Según Brandpos, «solo el 43% de los españoles compra online frente al 82% de los británicos». Pero ojo, esto, como el amor, no es para siempre.

Según Forrester Research, en 2017 el comercio electrónico en España tan solo suponía el 4% del total, mientras que en Reino Unido ya era del 15%. El crecimiento del ecommerce es imparable y en España tan solo acaba de empezar. El showrooming, mal que le pese a algunos, es solo la punta del iceberg.

Y nuevamente nos volvemos a preguntar, ¿significa esto la muerte de la tienda física? Para nada. Pero sí desaparecerá mucha superficie comercial porque ya no será necesaria tanta capacidad de distribución diseminada ni almacenar en el punto de venta, que se convertirá, y esto es fruto de mi estudio, en un espacio experiencial y de recogida.

Si quieres vender has de saber entretener.

En España el webrooming (buscar online; comprar offline) se impone al showrooming. Según un estudio realizado en 2018 por TC Group Solutions, «2017 ha sido un año de bajada generalizada en la tasa de atracción comercial […]. En cambio, ha aumentado favorablemente la tasa de conversión a ventas […]. Menos visitantes pero, a la vez, más dispuestos a efectuar su compra en la tienda física en lugar de deambular por la tienda evaluando los productos y acabar saliendo con las manos vacías […]. El informe señala que en España, el 37,6% de los clientes que entran en una tienda a pie de calle acaba comprando algo».

El consumidor acudirá a tienda ya informado, incluso con la compra ya realizada, con la intención de recoger, probar físicamente el producto o disfrutar de servicios adicionales y/o experiencias sensoriales. Esto es fundamental, disfrutar, y así lo apuntaban nuestros «expertos online» en el estudio antes mencionado. Si quieres vender has de saber entretener, concluíamos en aquella ocasión.

Segunda conclusión: Internet se convertirá mayoritariamente en el lugar donde se producirá la captación (conocimiento e información) y la conversión. A la tienda física le corresponderá la función logística (quizá aparezcan grandes centros logísticos amenizados con ocio y restauración), la de fidelización, esta compartida, y una función de valor crucial y estratégico: el enamoramiento.

Una vez hemos concluido que sin marca no tendrás futuro, ahora vamos más allá, asegurando que solo las marcas que consigan enamorar al cliente sobrevivirán en la Era de la Información.

Vista interior en diseño de restaurante Koh Lanta en A Coruña (Galicia)

Restaurante Koh Lanta. El diseño pretende evocar las placenteras sensaciones de un viaje por el sudeste asiático

Producto Vs Tiempo

A propósito de este artículo hemos mantenido una agradable charla telefónica con Alexandra Franco, ahora consultora freelance especializada en marketing y estrategia de marca. Para Alexandra la clave del futuro retail está en el tiempo. En cómo gestionamos y valoramos uno de los bienes más preciados de las personas en la actualidad: el tiempo libre.

El retail actual le está pidiendo al usuario que invierta su tiempo para acudir a un espacio fijo y solventar una necesidad que puede satisfacer desde casa de forma más eficiente y más barata. Es absurdo.

Según Franco «le estamos pidiendo a la gente que cambie el tiempo que dispone para estar con su familia o con sus amigos para comprar nuestro producto cuando eso ya lo tiene resuelto». Estaría pagando dos veces, una en cash por el producto y otra en tiempo. Hemos de darle algo más por su tiempo, hemos de darle un propósito —propone convencida Alexandra.

Nadie acude a un bar para beber Coca-Cola, sino para disfrutar de una experiencia.

Vivimos un momento clave en el que la sociedad empieza a intuir una catarsis conceptual. La tecnología hará que dispongamos de mucho más tiempo libre pero todavía no sabemos qué hacer con él, pues por el momento sucede todo lo contrario, ya que no lo tenemos y se trata de un bien muy preciado. Por eso nos cuesta cada vez más entregarlo. En un futuro la gente no lo entregará tan alegremente, solo prestará atención a aquello que se encuentre alineado con su propósito vital.

Tercera conclusión: ofrece al usuario un propósito que otorgue sentido a su tiempo. Construye una relación sostenible y duradera centrada en el cliente y su disfrute sensorial. Dale una razón de peso para invertir su tiempo en ti en detrimento de cosas que, a priori, le importan bastante más que tu producto. Por esto en entretenimiento tendrá mucho que ver en el retail futuro: retailtainment. Al final, como ves, todo está relacionado.

Percepción Vs Información

La información está online. Ya nadie se lee un manual del usuario. Si tienes dudas buscas un vídeo en YouTube y sigues las instrucciones. Los libros de texto dejarán de tener sentido. Memorizar fechas históricas pertenece, de hecho, a la prehistoria. Si las instrucciones de montaje de IKEA tuvieran texto la multinacional sueca se hundiría por las devoluciones de producto. Esto me lleva a pensar que pocos de vosotros habrán llegado hasta aquí 🙁

Volviendo al tema de la Coca-Cola. La razón por la que pagamos 2€ en un bar cuando podemos comprarla por 0,40€ en el supermercado es porque nadie acude a un bar para beber Coca-Cola, sino para disfrutar de una experiencia, por un acto social o incluso porque es un hábito adquirido. En estos casos el precio tiene poco o nada que decir. Pero la información la tenemos, sabemos que una Coca-Cola cuesta cuarenta céntimos en el súper.

La venta, más que una transacción, será una relación.

En EEUU ya proliferan los espacios cuya función no tiene nada que ver con el negocio principal de la marca que los promueve. Ya comentábamos en un artículo titulado El INteriorismo EStratégico de la nueva banca como CaixaBank había puesto en marcha ImaginCafé, «un espacio en el que se unen tecnología, creatividad y música para crear contigo un universo de conciertos, workshops, exposiciones, y un sinfín de actividades que no querrás perderte».

Cuarta  conclusión: la clave está en la percepción de marca. La venta ya nunca más será directa. La marca se moverá en una especie de espiral experiencial en la que irá impactando en la percepción del cliente, que siempre tendrá el poder de decisión instantánea y, en el momento clave, simplemente habrá de estar cerca de su corazón.

Queremos disfrutar, sentirnos bien, aprovechar e invertir en uno mismo el poco tiempo libre del que disponemos. Y aquí la restauración y el ocio juegan un papel fundamental por su capacidad de atracción y su enfoque lúdico. Tal vez este sea un sector estratégico para el resto.

Daviz Muñoz te cobra por una panceta ibérica hecha a baja temperatura un precio por el que casi puedes comprar el cerdo entero. Y lo pagamos. Lo hacemos conscientemente porque hemos ido aprendiendo a disfrutar —disfrutar— las experiencias culinarias propuestas por la alta cocina, y no nos engañemos, porque hoy el movimiento foodie es tendencia y no hay cuenta cool de Instagram que se precie —también tendencia— sin referencias a los suculentos manjares de los grandes chefs que, dicho sea de paso, se han convertido en las nuevas estrellas del star system. Es decir, ¿qué me ofrece la comida de Daviz Muñoz, aparte del consabido y suculento sabor y la consabida y suculenta experiencia? Estatus. Por eso pagamos un extra, por estatus.

Perseguimos experiencias que percibimos como satisfactorias en un momento dado: sentido de pertenencia, logros, estatus, realización personal, diversión, aceptación… Las marcas deben asumir ese carácter emocional y entender a su cliente ideal para crear relaciones duraderas. Como colofón diría que la venta, más que una transacción, será una relación.

Y dicho esto, para finalizar te diré algo más (pretencioso) sobre el diseño de interiores corporativos. Solo podrá hacer un INteriorismo EStratégico aquel que entienda el nuevo paradigma. En este caso podrá diseñar el interior de un negocio. En caso contrario solo creará un espacio bonito.

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